2018年资本市场扎堆电子烟行业 哪些品牌成为了首批幸运儿

“科技改变生活”非一句空话,我们生活的各个方面早已被科技改造成为了之前科幻作品中的场景,手机、出租车、支付理财等方方面面都已经随着科技的发展而被全新的方式所取代。

随着世界经济的逐渐增长,人们生活水平的提高,公众越来越关注健康相关的问题,尤其是对于公众影响最大的“烟草”,也成为了全球范围内减害的首要目标。

在这种大环境下,“改变传统吸烟方式”的新型烟草、电子烟等替烟产品的关注度开始持续走高,这种关注不仅只来自于消费者层面,同时也来自每一秒都在寻找着机会的资本投资领域。

在过去的2018年,电子烟在财经新闻里成为了热词,国际和国内关于资本与电子烟品牌的消息频出。

较高的利润率和增长速度也使得电子烟越来越受到资本的关注,从之前的旁观也转变到开始出手试探。

时间进入2018年,随着顶级资本IDG、源码开始入局电子烟,电子烟行业获得融资的企业、项目也逐渐增多,呈现出爆发的趋势。

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山岚、爱卓、Gippro、悦客这些电子烟老牌和新秀们的背后也都有资本的影子。

蒸汽新势力此前举办过的替烟产品投融资沙龙也可以反映出资方对于电子烟行业的浓厚兴趣,多家消费领域方面的一级市场投资机构都在寻找着合适的电子烟项目,甚至也有投资人建议已接受融资的项目创始人增加或者调整至电子烟相关的项目。

这反映出目前电子烟行业无论从产业方面还是从终端消费层面来说,都是日趋利好的发展前景。

一、电子烟行业的趋势

在中国据不完全统计,保守估计有600多家的电子烟生产厂商,挂牌新三板的代表企业有艾维普思、麦克韦尔、思格雷、五轮电子、盈趣科技等。

95%的产品主要走外贸途径销售国外,国内市场占比目前仍然不高。

以下是亿欧整理的近三年来公布融资消息的电子烟品牌数据,可以看到2018年不仅是电子烟产品格局大转变的一年,同时也是电子烟行业集中融资的一年。

2018年7月份,美国初创电子烟品牌Juul估值高达150亿美元。它占有美国电子烟市场68%的份额,这已经达到了帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半,让Juul成为美国估值排名第六的初创公司,这也从侧面说明了烟草行业未来的趋势。

同样菲莫国际今年开始宣布公司的未来愿景是“无烟化”,推出的产品iQOS就是应对此种趋势。

除了投资机构开始做出尝试,国内中烟集团也正在蓄力。

中烟总公司旗下近10家地方性烟厂也在新型烟草方面投入大量的人力物力研发,并且均取得了很优秀的成绩,国产的加热不燃烧产品目前正在布局突破日韩市场。

不过由于传统卷烟市场仍在持续盈利,以及产品更新换代涉及到的范围过广,并不是一朝一夕就能完成的,中烟的新型烟草产品更倾向于防御性布局,但同时也指明了烟草行业未来的大方向。

由于电子烟技术相对的稳定,各个品牌也在打造“差异化”的产品以求在同类产品的竞争中脱颖而出,而国内更多的电子烟品牌属于制造型企业,研发和品牌能力较弱,在这种趋势下这将会给众多中小品牌带来极大的挑战。

随着行业的自然淘汰,梯队之间的距离会逐渐加大,国内必将有类似JUUL这样的品牌出现,形成电子烟真正的巨头企业。

二、电子烟的与传统烟草的差别

在我国,香烟不仅仅是单纯的快速消费品,同时也承载了很多附加的属性,“敬烟”往往是社交中“破冰”的最好方式。

香烟除了自己使用之外,还经常作为礼品来互相馈赠,担当了国内社交方面的主角,在公共场所禁烟令越来越严的情况下,“一起出去抽根烟”也成为了日常社交的主要活动之一。

而电子烟相对香烟而言截然相反,使用场景更加私人化。

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首先,出于卫生问题,正常情况下电子烟是一人一机的,即使是互相分享,烟油的口味也不能保证符合对方的口感。

其次,由于国内大多数电子烟企业都属于加工制造业,之前对于国内市场的品牌推广方面力度不大,大品牌与小品牌的影响力几乎一样,无法体现出品牌的优势和价值。

这也导致了普通消费者无法像香烟那样分辨出品牌、系列的优劣,即使是作为礼品馈赠,也存在着各种各样的担忧。

主动权掌握在生产端而非品牌手上也是问题之一。

全球90%的电子烟生产商都在中国,而其中绝大部分又都在深圳,很多渠道商及相关环节也都在深圳开设了分支,看似产业高度集中化,但实际上到目前为止,并没有可以对全产业链形成强控制的品牌。

电子烟的产业链与其它行业比目前也并不十分规范,上游方面,电子烟主机、雾化器的生产难度较小,很多五金厂既是品牌方又是生产方,同时也兼具着批发、零售等多重身份。一些品牌如果卖不好,明天再换个牌子卖。

目前替烟型小烟设备的核心雾化技术和尼古丁盐技术还掌握在极少数的工厂手中。

在深圳,能合成“尼古丁盐”、具有研发能力的企业只有3-5家,雾化烟弹的定价权自然掌握在工厂方而并不在企业、品牌方。

中端方面,生产和组装通常采用OEM(原始委托生产)、ODM(原始设计制造)模式,技术含量和成本都相对较低。

下游方面,国内电子烟替烟产品还处在起步阶段,主要的销售渠道大多在线上电商和线下实体店,企业对于销售渠道没有强控制力,缺乏规范化,经常会出现“乱价”、“串货”等现象,产品售后方面也是消费者所顾虑的问题之一。

在未来,只有对整体产业链条具有控制能力的企业,才有核心竞争能力,这也是目前资本入场的一个合适的时间点。

三、政策的明朗化是资本出手的主要原因之一

● 众所周知,在世界范围内,烟草行业都对拉动经济、财政收入、利税、就业等多方面有着极其重要的作用。

根据《财富中国》2017年的数据显示,烟草总公司一年的利润破万亿,只一家就相当于四大行及中石油、中石化的利润总和。

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● 据国家烟草总局历年公布的数据来看,2014年烟草税收为10517.6亿元,2015年税收为11436亿元,2016年税收总额10795亿元, 2017年烟草税收为11145.1亿元,整体趋于缓慢稳定增长。

● 而电子烟的出现,一定会对烟草行业存在着一定的影响,加之近年来全球范围内减少烟草危害呼声的日益增高,越来越多的人开始逐渐关注吸烟所带来的问题。

● 以大力推广电子烟的英国为例,在电子烟尚未正式普及之时,英国的吸烟人口比例为33%,略高于欧盟的32%。

但随着电子烟使用人数的增加,英国目前的吸烟人口比例已达到了历史新低水平17%,而在整个欧盟的吸烟比例仅低至26%。

● 英国在推动戒烟方面比欧盟更进一步,其中包括媒体正面宣传以及无烟禁令等。

● 最重要的是,英国对电子烟的监管立场存在重大差异,在英国,电子烟设备获得政府认可并宣传为戒烟工具。

● 2006年电子烟开始在英国上市销售,在英国有目前有超过300万个电子烟用户,英国目前仅有900万烟民。

170万用户使用电子烟成功戒掉了香烟,90万人同时戒掉了香烟和电子烟。

● 与此对应的是全球范围内电子烟用户呈现出爆发式增长,数据显示 2016年全球电子烟市场规模600-700亿元左右,复合增长率为41%。我国市场仅占5%左右,30亿元市场规模,但增长非常之快,2016年的增长率为惊人的316%。

● 根据BBC的预计,全球电子烟2011年大约有700万用户,2016年大约有3500万用户。

据欧睿国际的预测,到2021年,成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

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● 截至2016年底,已有68个国家制定了规范电子烟的有关法律法规。

● 我国电子烟行业目前仍处于高速发展、沙石俱下的阶段,监管几乎处于空白状态,电子烟也缺乏一个明确的定位,既不属于药品、医疗器械,也未正式归入烟草。

● 国内电子烟虽然市场规模并不大,如此之快的增长速度如果不加以管制势必会如脱缰之马,后果难以想象。这不仅是电子烟产业的顾虑,同时也是资本迟迟按兵不动的主要原因。

● 不过随着电子烟设备及雾化液(烟油)国标的制定和出台,以及“2018年电子烟产业峰会”上相关部门的讲话中都能够体现出来,国内电子烟行业政策方面日趋明朗化,这种利好趋势也使资本开始出手尝试在电子烟行业中寻找合适的机会。

四、结束语

总而言之,电子烟在全球范围内的高速增长这是摆在眼前无法忽视的事实,未来将涌现出一批研发能力强、拥有广泛渠道、品牌意识强的品牌及企业。电子烟技术目前相对成熟,厂家也开始了向无尼古丁类型产品的研发,一旦成功,不仅规避了政策监管方面的风险,同时也会令电子烟真正成为“健康的烟”。
任何行业的发展都无法脱离经济规律,电子烟行业也不例外,资本的入场会无疑加速行业的发展,最终形成金字塔式的格局,而成功永远只属于位于塔尖的第一梯队。
2019年无论你是否已经准备好,资本与电子烟终将有一场避无可避的碰撞!


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